Herseyi paylasacak miyim yahu!

http://www.theonion.com/content/news/kraft_introduces_new_kraft_doubles

Kraft, life style reklamciligini da asti; sevgili olma, cift olma durumunu da konseptleri arasina katti. Yani yeni bir sey degil tabii bu reklam dunyasi icin ama poh! Peynir yahu! Sen benim hayatimsin, o kadar ki tatsiz tuzsuz Kraft kasarini aliyorum bizim icin (gerci sasirtici derecede populer ve tadi oldugu iddia edilen bir peynir bu Amerikalilar arasinda). Peyniri de itinayla, milimi milimine esit bolen bu urunu, tanitiminda da belirtildigi uzere hafif rulo yapip agzina verebilirim! Yanlis anlamadin degil mi, agzina vermek falan derken.. Romantik algida dunyasinda yanlis anlasilmaz bu, birbirimizin agzina turlu turlu urunler vermisligimiz var onceden de zaten. Ve fakat bu Kraft ayrica da bir kanciklik, pustluk yapmis ve kadim hedef pazari olan 'bekar' yani 'es'sizleri yari yolda birakmistir ve demistir ki yetti artik yalnizlara hitap etmek. Peynirimizi daha ulvi ve bir yere varabilecek ozel, ni$ bir kitleye sunmaliyiz. Sirttan bicaklamak bu resmen. Yalnizlar, esi olmayanlar veyahut esi, isi, gucu olsa dahi her boku paylasmayi reddeden kismi yalnizlari embelek birakmistir. Ustelik de, algiyi saptirmak, ciftlere yonelik sempati yaratmak icin, yuzyili askindir goz ardi ettigi ciftler falan demis.. Ciftlerin sikinde mi yahu? Onlar cift! Daha beteri de var. 'Yuzyili askin' bir zamandir flortlestigi bekarlar icin "depressed, lonely men in their 30s" demistir. Bakar misin? Hitap ederken boyle mi seslendi onlara acep? 30larini suren, depresif, yalniz erkekleri -kim onlar acaba merak konusu-, 'ask ve mutlulugu deneyimleme yetisine sahip' diye tanimlayip kurnazca dalkavukluk ettigi ciftler onunde gote sokup cikarmistir.

Kraft yer misin de batti gozune bu kampanya? Degil, durum o degil. Kraft bilmem, yemem, miami'de taciroglu (baska bir hikaye) ve Erenkoy pazarinda Birolaabi disinda kimseden peynir almadim su memlekete gelene kadar; simdi bile ona yakin tatlar yakalamaya calisiyorum; ruhu kacmis feta bile aldim ama legen yemeye baslayana kadar kiraft miraft almam. Ilgilenmedigim bir peynir turu oldugu icin cok da rahatsiz degilim ne hallere dustugunden ve fakat genel anlamda peynirin bu tur sefil kampanyalara kurban gitmesi icerletti beni. Dondurma sevmem, erir yapisir, pratikte idealdir ciftler icin, yaratici olunabilir; keza cikolata hem pratikligi, kivaminda yapiskanligi, sapur supurlugu, afrodizyak etkisi vs ile uyar bu kaliba; bal. aromali sut, hatta meyveli sakizlar bile.. AMA peynir nedir? Nasil boyle bir seye konu olabilir? Reklamda soylendigi gibi piknik yaparkene rulo yapilip partnerin agzina komak disinda ne yapilabilir? Tuzlu bir kere. Tuzlu seyler onemlidir, ozeldir.. Burada duruyor ve soz konusu yaziya tekrar donuyorum.

"Jointly wrapped American cheese, specially designed with couples in mind"... Yecucle mecuc indi dunyaya. Couple dedigi odur; cilginlik sinir tanimiyor artik. Fenomenolijinin basini kasiyacagi andir bu. Bilincli deneyim nereyedur? Daha da arsizlasabilir ve soyle diyebilirim -ki ilk diyen de ben degilim elbet- bu hegemonyadir, kapitalizmden olma, temel uretim iliskilerinden dogmadir. Bir peynir nasil ozel olarak tasarlanabilir? Bunu yutacak adamin dunyasi -ki milyonlardan bahsetmek maalesef mumkundur, yoksa bosa para yatirilmaz bu nis markete- nasil carpitilmistir ki gerceklikleri, bir peynirin milimetrik olarak ortadan ikiye bolunmesini ellerini cirparak mutlulukla kabul edip, sevgililiklerini kutsarlar? Afyona gel! Post oznel yabancilasmanin postu.. Jointly diyerek zaten konvansiyonel degerleri de oksuyor, hayat musterektir, hersey esittir, hayat paylasimdir... Isaret parmagi agza! Kolektif veya cifter yabancilasmayla yalnizliktan kurtulma.. (Yalnizlik nicin kurtulunacak bir sey olsun? Endise, bunalim, tirsikligin toplumsal olaninin insana -birey deniyor- dusen payindan bir kuple bu. ) Sevgililik, kacinilan bir dayatmaya donusuyor bu tanimin disinda kalanlar icin zira karsilikli bir yaftalanma da soz konusu. Bunlara mumkun oldugunca kanmayip, kendilerinden sectiklerini ve kendilerinden turettiklerini (o da karisik artik) katilima donusturup iliski yasatan bir grup, 'ota boka surat asanlar' diye kenara itilirken, diger taraf da, kendi benliklerine iliskin bir anlam uzerinde oynama yapildigindan ve sistemin 'valentine' simulasyonuna gonullu girdiklerinden, ona uyumlu bireyler oluyorlar. Bir nevi yafta bu da tabii ama olumlanan bir yafta neticede. Marjinallesen, itilen digerleri de basariyla yaftalanmis uyumsuzlar, sapkinlar -deviant- oluveriyor. Mmm. Yafta teorisini saptirdim ben de hafiften ama boyle degil mi? 'Halk seytanlari ve ahlaki panigi' ters yuz edersek, -yumakla oynarken ipi kendine dolamis kedi gibi olacagim bu yazinin sonunda amma sonradan okuyunca baska bir seye malzeme cikar belki, o yuzden devam- evet ters yuz eder ve olumlayan bir denkleme donusturursek, bu amerikan peynirini iki sevgiliye esitligin sinirlarinda paylastiran abiler ve bunu askina sevgisine katik edenler icin soyle denemez mi: Haber yapanlar degil de, reklamcilar, bu kez halk seytani gibi kliselesmis bir kotu imaji degil de, kliselestirilmis sevgilililikten yola cikarak musterek hayat sahibi 'halk ciftleri' yaratmis (olani one cikarmis da denebilir); bunu pekistirmek icin -veya tam tersi halk ciftleri bunu pekistirmek icin cilalanmis, abartma ve carpitmayla sekillenmis de diyebiliriz- bununla iliskilendirilebilecek ve anlamini guclendirecek konseptler ortaya atmis -bknz. 'bizim peynirimiz'- ve hedef kitleyi daha da duyarlilastirmis. Yani ahlaki panik degil de, yaratilan bu belki de onemsiz olabilecek eslemeyi fenomenolojik bir deneyimmiscesine yuceltmis olabilir. Ne demek istedim simdi? Zirva gibi duruyor ama sunu demeye getiriyorum. Bilincli deneyimi sorgulamak adina, verili seyleri algilayistan cikartarak, deneyimi oldugu gibi, saf algilayisla cozumlemeye calisma, kurucu unsurlar nedir bulma amacinda degil mi fenomenolij? Bir nevi yani (bosa bir caba da olabilir elbet bu). Iki insan arasinda hem her iki taraf icin de kendi dunyalarinda tekil olarak, hem de birlikte olunan alemde her anlamda birleserek deneyimlenen etkilesimi -ne derseniz artik- pembe gullerle, dondurmayla, peynirle bagimli bir mecburiyet iliskisine sokarak, bu etkilesimin, ozneleri tarafindan fenomenolojinin tum iyi niyetli destegi de alinarak cozumlenebilmesini imkansiz hale getirmiyor mu? (Ha bu ne kadar muhim ve manali bir sey? Ne muhim ne de manali, ama olsun. Karsi uctaki olumsuzladigim seyi belirginlestirmek adina didim bunu). Gerisi corap sokugu gibi gelmis zaten; bu bence sapik 'yuceltme' genislemis de genislemis, potansiyeller cezbedilmis ve harekete dahil edilmisler, kendi kendine balon sismis de sismis; bir sonraki destek kuvvete kadar idare edebilecek, klasik, klise fakat hazir, kullan-at ve mevcutla uyumlu kimlik yerlestirilmistir. (Ben de saptim sanirim biraz konudan bilemedim.)

Ama yine de, bu noktada isin faydaci ve hatta hedonistik tarafini gormezden gelmek yazik olmaz mi? Bir seye derman olacagindan degil ama olsun. Ornek verelim. Peynirci demis ki, "No longer will couples who have a mutual craving for processed American cheese have to endure the hassle of unwrapping two individual slices." Standart bir metin, ozel bir sey yok, ornek olsun diye koydum. Mutual craving varmis, iki peynir acinca problem oluyormus. Boyle kapillar varmis. Kullanilan kelimeler sahane. Endure.. Katlanmislar yani iki peynir ambalaji acmaya bunca sene. Bu mucadele olarak tanimlanmis -hassle-. Two indivual slices kotu, jointly wrapped slices iyi. Mmmm. Zaten onceden noktalanmis yerlerden boluyorsun peyniri artik.. Sonra da ihtiyatla rulo yapip ciftini besliyorsun, mustereklik geregi o da seni. Musterekligi koruyucu, ogretici bir sorumluluk da ustlenmis oluyor puruzsuz peynirimiz. Zaten marka sahipleri diyor ki, bizim peynir romantik vaziyetler, ay isiginda yapilan kumsal yuruyusleri (sevgiliyle sahilde yururken ona kasar yedirme- kasar yiyisme : I) ve seks icin kusursuz bir snack'tir. :) Yalniz sonra sinir zorlayici bir 'haber' var. Diyor ki "finally, the great taste of Kraft American cheese and the feeling of warmth that comes from tender affection with another human being can be enjoyed simultaneously." Standart cinsel alt metin bok pusur. Uzerine de temin ediyor ciftleri: peynirin tadi ayni merak etmeyin diye. Hedonizm veya faydaciliga pek bir malzeme cikmadi buradan ama zikretmek de onemli degil mi?

Tum bunlar bir yana yazida, dogruysa eger -ki korkarim oyle- mel mel bakmana sebep olabilecek, hafiften de eglenceli bir takim piyasa arastirmalarindan bahsediliyor. (Tabii ciftler bir sabah uyanip, iliskilerinde yurumeyen seyin tekil paketlenmis kraft kasar peyniri olduguna aymiyorlar. Piyasa arastirmacilari veya konsepti kabul ettirmek isteyen mustemler soruyorlar bu sorulari hedeflerine ve istedikleri cevaplara turlu stratejilerle variyorlar.) Varilan sonuclardan biri misal su:

"When two people who love each other peel off the laminated-foil casing of a pasteurized cheese-food product, they want what's inside to reflect their everlasting union." Tuketilen ama her daim yeniden satin alinabilecek, uzerinde son kullanma tarihi olan bir urun, 'everlasting' bir birlikteligin yansimasi olabiliyor yani. Yaziyi tekrar okur da genisletirsem everlasting uzerine de konusmak gerek bence.

Buyrun bir de buradan:

"Kraft vice president Jane Hilk theorizes that, until now, every time a couple hungered for American cheese, they would attempt to split a Kraft Single down the middle, inevitably resulting in uneven cheese distribution, which in turn has led to arguments, domestic abuse, and, in some cases, divorce." Teorize etmis.. Mmmm. Peynirin fazlasi niye sende kaldi diye bosanmayi biraktim domestic abuse yasaniyorsa, peynirin milimetrik ikiye bolunebilirlik ozelligi rasyonellesiyor gozumde ama daha neler gorecek bu goz, duyacak bu kulak diye hafiften tirsiyor ve hatta merakla da bekliyorum.

Sonra bomba patlatiliyor ve single erkekler bir kez daha yeniden kimliklendirilip, gonulleri alinmaya calisiliyor (ettirilgen).

"For the successful bachelor who hasn't had time to settle down but still hopes to some day, there is an added advantage. Should a woman he fancies ever enter his home and peer into his refrigerator's dairy drawer, she will know right away that he is a man who values commitment."

Ne denir ki simdi buna? Cekmecesinde Kraft double saklayan bir erkek soz konusu. Bunu bagliliga -commitment- inanan erkek isareti yapmisiz, inanmis iman etmisiz, kalben itikat tribindeyiz. Zaten secilmis bir kadin olaraktan girdigin evde cekmece aciyorsan, peynire gerek kalmis midir? Bunlar ikinci hatta ucuncu derece onemli sorular. Onemli olan, everlasting bir yalnizligi tercih etmis 30lu yaslardaki erkeklere, verili kabul ettiklerini bir kenara koyarak, belki de ozlerinde 'bir gun yatisip kendini tek bir kadina adamayi uman (oy oyoyoy) erkekler' olduklarini kesfetme onerisini yedirmek. Monogamiye inanmak isteyen biri olarak, beni cok seceneklilige iten, acikli bir durum bu benim icin. Secilmis bir kadin olarak cekmece actiginin farkina varamayacak kadar disindayim bu denklemin ve sirf da bu yuzden, farkinda dahi olmadan, basit stratejik hatalar yaparak "'bir gun yatisip kendini tek bir kadina adamayi uman (oy oyoyoy) erkek" pesinde zannedilebilirim. Daha kotu bir salaklama yok; acikladikca dibe gidiyorsun; zarifce ve caktirmadan kuyrugunu kurtarmak ve ortami terk etmek lazim. Bu cok baska bir konu tabii.

Donelim geri.

E oyleyse piyasa arastirmasinda su asagidaki sonuca varilmasi sasirtici olmasa gerek?

"Kraft reportedly decided to launch the new product after reviewing market research which showed that only 8 percent of its regular customers reported having a spouse, a significant other, any history of dating, or a normal and healthy social life. Marketing director David Merrill believes these low numbers are due to the fact that there has historically been only one cheese slice inside each wrapper."

Onceki reklam kampanyalarini bilmedigim icin, bu % 92'lik yalniz dilime bir mana veremiyorum. Urunun sikko tadi yuzunden degil de, harbiden her bir ambalaj icinde tek bir peynir olmasi yuzunden bu peyniri tercih etmeyen ciftlerinse bellerine kuvvet diliyorum. Daha devam edemeyecegim bu yaziya, sonra bakar ekler cikarir bolerim ve fakat tanitim yazisini da bitiren su son mujdeyi de yapistirmadan edemeyecegim. Bu urun tutarsa diyorlar, sunu da yapacagiz:

"Kraft Super-Single, which is one three-inch-thick slice of American cheese. "

Hayde breh!